Tout d'abord, de quoi parle-t-on ?
Il s'agit de données qui permettent de suivre les performances du salon et/ou des collaborateurs, soit sur des périodes courtes (le mois), soit sur une période longue (l'année).
À l'instar d'un tableau de bord, ces données permettent de ne pas piloter votre entreprise à l'aveuglette, mais de manière éclairée.
Il ne viendrait à personne l'idée de traverser un désert sans boussole, sans savoir jusqu'où il va, ni combien de temps ça va durer.
Les ratios permettent d'identifier rapidement un point faible dans le salon ou sur un collaborateur en donnant des informations exploitables immédiatement, et d'obtenir en quelques mois des résultats spectaculaires à partir de l'existant.
Ils impactent directement la rentabilité du salon et/ou des collaborateurs.
Quelques exemples pour illustrer le propos
Prenons l'exemple du ratio coloration du mois de janvier d'un salon lambda :
- Le salon a accueilli 100 clientes sur cette période.
- 25 clientes ont fait une coloration, soit 25 %.
- La moyenne France est de 30 %.
Il manque au salon 30 % - 25 % = - 5 % = 5 clientes.
Admettons que le prix du forfait coloration soit de 65 € :
- 65 € × 5 = 325 € de perdus sur ce service.
- Rapporté à 1 année complète, ce n'est pas moins de 3 900 € de perdus rien que sur cette prestation.
- Dans l'absolu, il n'y a aucune raison que ce salon ait des performances coloration moins bonnes que la moyenne nationale.
Le salon a identifié un problème sur la coloration — quelles en sont les causes ?
En l'occurrence, sur le service coloration, il n'y a pas 50 possibilités :
- La prestation n'est pas suffisamment proposée.
- La proposition est mal formulée.
- Une part trop importante des clientes fait leur coloration elles-mêmes.
1) Si la prestation n'est pas suffisamment proposée, cela provient soit de l'oubli d'en parler, soit d'un manque de maîtrise technique qui engendre la peur de l'échec et, par voie de conséquence, le manque de proposition.
2) S'il ne s'agit pas d'un problème de proposition, c'est qu'il y a un problème de technique du diagnostic. Soit le diagnostic n'est pas fait, soit il est mal fait, et il faut revoir la méthode pour tout le salon ou pour un collaborateur. (voir article : le diagnostic)
3) Les hauteurs de tons proposées par le salon sont des colorations faciles à reproduire seules pour les clientes (voir l'article : Les Françaises et la coloration)
Effet « collatéral » : la perte de clientes
N'oubliez pas qu'il est (très) facile de perdre une cliente, et souvent pour pas grand-chose.
La bonne copine qui fait la couleur, qui lui propose de venir voir son coiffeur, qui, lui, lui propose une couleur alors que sa coiffeuse ne lui en a jamais proposé…
Quels sont les ratios indispensables ?
Ratios mensuels femme
- Le % de coloration
- Le % de mèches et balayages
- Le % de soins
- Le % de coupe
Un point faible sur ces ratios correspond inévitablement à un problème de technique de diagnostic.
Ratios annuels (ou minimum à 6 mois)
Le taux de pénétration des prestations
Ce taux correspond au % de clients qui font la prestation sur le total des clients du salon.
Exemple :
- Nombre total de clientes du salon : 300
- Nombre total de clientes qui font de la coloration : 150
- Taux de pénétration du service coloration = 50 %
Cette analyse a une importance considérable sur le CA du salon. En effet, un écart de quelques % en moins représente beaucoup d'argent perdu.
Exemple : - 3 % représente, sur un fichier de 300 clientes, - 9 clientes en moins sur ce service.
Une cliente vient en moyenne 5 à 7 fois par an pour faire sa coloration, avec une fiche moyenne de 65 € :
65 € × 9 clientes × 5 à 7 visites = 2 925 à 4 095 € à récupérer sur 1 année.
Le taux de fidélisation (rythme)
Ce taux correspond au nombre de visites par an et par cliente.
Exemple :
- Nombre total de visites femme sur 1 année : 1 200 visites
- Nombre de clientes du salon : 300
- Nombre moyen de visites/an/cliente : 1 200 ÷ 300 = 4 visites/an/cliente
La moyenne nationale est de 4,6 visites/an/cliente. Le salon constate un écart de - 0,6 visite/an/cliente par rapport à la moyenne nationale. À priori, l'écart n'est pas très important ; pourtant, vous allez voir que l'impact financier pour le salon est énorme.
Calculons l'impact pour le salon :
- - 0,6 visite sur un fichier de 300 clientes représente 180 visites perdues.
- Fiche moyenne Femme = ± 46 €
- 46 € × 180 = 8 280 € à récupérer
Il est intéressant de constater que seulement sur 2 ratios — taux de pénétration et taux de fidélisation — le salon peut récupérer plus de 10 000 € sur un an, sans investissement et sans recruter de nouveaux clients.
Le taux de fidélisation (retour nouveaux clients)
Ce taux correspond au % de nouveaux clients qui sont fidélisés(1) au salon.
Exemple :
- Nombre de nouveaux clients sur une année : 100
- Nombre de clients fidélisés (minimum 2 visites) : 30
- Taux de fidélisation nouveaux clients : 30 %
(1) On considère qu'un client qui revient une 2e fois est fidélisé. Il est donc très important de faire une offre pour la 2e visite et de ne pas hésiter à relancer le client.
En conclusion
Nous venons de voir à quel point l'utilisation de ces indicateurs peut impacter votre chiffre d'affaires et, par voie de conséquence, la rentabilité de votre entreprise.
Avant même de penser à investir beaucoup d'argent, de temps et d'énergie pour tenter de recruter de nouveaux clients, vous devez apprendre à mieux exploiter l'existant.
Quand on vous dit qu'il y a de l'argent dans votre salon… Alors ne vous en privez pas !
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