LES MOTS MAGIQUES POUR VENDRE

Nous savons tous que la revente est devenue indispensable pour trouver de la rentabilité dans nos entreprises.

OK, mais c'est plus facile à dire qu'à faire !

Déjà quand on augmente le prix d'un euro, les clients trouvent qu'on exagère, alors si en plus il faut vendre un shampooing à 17 € ce n'est pas gagné…

Une fois que l'on a dit ça, on n'est pas beaucoup plus avancé et dans l'esprit des coiffeurs continue de résonner cette petite musique :

• Les clients vont penser que je pousse à consommer…
• Ça va faire trop cher pour ma cliente…
• Je suis coiffeur, pas vendeur…

Tout ceci n'est pas faux. D'un point de vue strictement commercial, nous n'avons jamais été formés aux techniques de vente comme peut l'être un commercial.

Et pourtant, vendre, c'est ce que vous faites à longueur de journée. Quand vous expliquez à une cliente qu'il faudrait faire tel ou tel service, ce que vous considérez comme du conseil n'est en fait rien d'autre que de la vente — et cet article va vous le démontrer.

Vendre, c'est facile !

Nous allons voir qu'en utilisant la bonne méthode, la vente devient étonnamment facile et à la portée de tous.

Tout d'abord, cessez de penser VENTE. Lorsque vous conseillez à votre cliente de faire un balayage, vous ne vous dites pas « je vais lui vendre un balayage » — vous donnez un conseil beauté.

Entraîner l'acte d'achat (et non pas l'acte de vente) d'un service ou d'un produit doit être l'aboutissement d'un conseil adapté aux attentes du client.

Ensuite, et c'est là que c'est intéressant, le conseil doit suivre un schéma précis. Ne vous inquiétez pas, ce processus est simple à comprendre et vous aurez tôt fait de l'intégrer.

C'est en fait une méthode que vous appliquez à chaque instant, sans le savoir, lorsque vous vendez un service. À contrario, lorsque la vente n'aboutit pas, c'est que dans la majorité des cas vous n'avez pas suivi le processus, ou pas dans le bon ordre.

Ceci est encore plus vrai lorsqu'il s'agit de vendre un produit, parce que c'est le seul moment où nous prenons conscience de l'acte de vente. Voilà pourquoi la plupart d'entre nous se disent qu'ils ne sont pas des vendeurs.

Ce processus est connu et utilisé par TOUS les professionnels de la vente ou du marketing. On l'appelle A.I.D.A :

• A = Attention
• I = Intérêt
• D = Désir
• A = Action

C'est la règle qu'il faut suivre pour conduire à la concrétisation d'un acte d'achat. Une méthode aussi magique que « Sésame, ouvre-toi ! »

1. Attirer l'Attention
2. Faire naître l'Intérêt
3. Susciter le Désir
4. Entraîner l'acte d'Achat

Ce processus est universel et efficace dans toutes les transactions entre deux personnes — et même dans des relations non commerciales.

Prenons l'exemple des relations amoureuses et de leur construction :

• A) Ne faut-il pas tout d'abord attirer l'Attention de la personne que l'on cherche à séduire en se faisant remarquer ?
• I) Ne faut-il pas ensuite susciter son Intérêt ? Dire quelque chose, la faire rire, par exemple.
• D) C'est seulement ensuite que vous allez faire naître son Désir…
• A) Avant de conclure en passant à l'Action. (à vous de voir en quoi consistera l'action)

C'est seulement en respectant cet ordre que vous pourrez assurer votre conquête.

• Impossible de susciter l'intérêt si vous n'êtes pas d'abord remarqué !
• Comment faire naître le désir si vous n'avez pas suscité l'intérêt ?
• Comment conclure si vous n'avez pas fait naître le désir ?

Lorsque nous conseillons un service, nous faisons en fait une vente en pratiquant cette méthode intuitivement : attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, le Désir et entraîner l'acte d'Achat.

• Attirer l'attention de la cliente sur un constat
• Faire naître l'intérêt sur les avantages
• Susciter le désir sur la mise en valeur de sa beauté (se distinguer, besoin primaire de reconnaissance)
• Entraîner l'acte d'achat d'en profiter immédiatement

Lorsque, par hasard, nous déroulons les étapes dans le bon ordre, l'argumentaire devient redoutable d'efficacité. Vendre des produits procède du même schéma.

Exemple : le client se plaint d'un cheveu trop sec. Expliquez-lui :

• Ce que vous allez utiliser comme produit,
• Pourquoi vous (professionnel) avez choisi ce produit,
• Combien vous le trouvez génial (ses qualités, ses vertus, son prix…),
• Comment l'utiliser (temps de pose, quantité…),
• L'intérêt de continuer à l'utiliser à la maison (facilité, avantages…),
• Le résultat qu'il obtiendra (beauté, tenue…),
• L'achat : ce que cela va lui coûter (devis, les économies *…).

* Les produits professionnels à forte concentration en principes actifs sont plus efficaces. Chaque application nécessite moins de produits.

Gardez à l'esprit que les clients sont venus de leur plein gré dans le salon. S'ils sont entrés, c'est qu'ils ont déjà décidé d'acheter.

Il nous appartient de les conseiller sur les services les mieux adaptés et sur les produits pour entretenir leur coiffure et leur chevelure. Dans ce domaine, nous avons un énorme avantage sur les autres commerces.

Les avantages que nous avons sur les autres commerces

À la différence de bien d'autres commerces, nos clients n'entrent pas pour voir et réfléchir — leur décision d'achat est déjà prise et nous n'avons pas à préjuger du budget qu'ils y consacreront.

• Il ne peut pas choisir un service, le prendre et s'en aller avant même que nous ayons eu le temps de discuter avec lui. Il doit nécessairement passer par nous.
• Nous pouvons le faire asseoir et entamer un dialogue avec lui sans que son attention soit détournée.
• Nous vendons un service qu'il va devoir porter tous les jours et qui aura des conséquences sur son quotidien.
• Avoir choisi notre salon est déjà une preuve de confiance.

Nous nous devons d'honorer sa confiance en lui donnant les bons conseils pour le jour J et pour l'entretien à son domicile. Pour y parvenir, il nous faut nous assurer d'avoir bien compris ses envies et ses contraintes.

Concrètement, comment faire ?

Une fois le client installé pour le diagnostic *, faites-le parler avec des questions ouvertes :

• Laissez votre client s'exprimer (c'est lui qui parle, pas vous),
• Demandez des explications (c'est lui qui parle, pas vous),
• Pourquoi (c'est lui qui parle, pas vous),
• Comment (c'est lui qui parle, pas vous),
• Avec quoi (c'est lui qui parle, pas vous),
• Comment fait-il chez lui (c'est lui… j'crois qu'vous avez compris)…

* Voir rubrique diagnostic.

Lorsqu'il aura terminé ses explications, reformulez point par point pour vérifier que vous avez bien compris — cette fois-ci avec des questions fermées (oui / non) pour obtenir une confirmation :

• « Si j'ai bien compris ce que vous souhaitez, c'est… (oui/non). »
• « Chez vous, vous faites… (oui/non). »
• « On est bien d'accord ? (oui/non) »

Concrètement, à cette étape le coiffeur n'a rien vendu et il n'a donné aucun conseil — il s'est seulement contenté d'écouter pour bien comprendre les désirs et les attentes de son client.

Une fois la demande du client bien identifiée, le professionnel va seulement expliquer à son client ce qu'il est nécessaire de faire techniquement pour obtenir le résultat souhaité.

• « Pour obtenir le résultat que vous souhaitez, je vais devoir faire… / nous allons commencer par… (donner les explications). »
• « Ensuite, comme je ne suis pas magicien(ne), pour que le résultat dure dans le temps il vous faudra l'entretenir avec… »

Le coiffeur donne à la fois des explications techniques mais également les conseils pour l'entretien. Les produits font partie intégrante du conseil (moi, je vais devoir faire… et vous allez devoir faire… chez vous). C'est la responsabilité d'un pro de donner ces conseils.

Ce qu'il est important de bien comprendre, c'est que dans cette méthode d'entretien, le coiffeur n'a rien à vendre. Il s'est positionné en tant que professionnel qui sait ce qu'il faut faire et comment l'entretenir pour répondre aux attentes de son client.

Et si le client refuse ?

L'intérêt de cette méthode est que, dans la mesure où la proposition du coiffeur n'est qu'une réponse appropriée à une demande exprimée du client, il peut se permettre — en cas de refus — de demander des explications.

En effet, si le client refuse de faire ce que le coiffeur préconise, c'est qu'il y a un problème ou une incompréhension. Il est du devoir du professionnel de comprendre pourquoi :

« Qu'est-ce qui ne va pas ? On est bien d'accord, vous voulez… ? Pour l'obtenir, il me faut faire… Qu'est-ce qui vous gêne ? »

Selon la réponse, le coiffeur pourra éventuellement s'adapter.

• — Trop cher !
  — Quel est votre budget maximum pour que je voie si je peux m'adapter et vous trouver tout de même une solution.

Remarque : demander le budget maximum n'est pas une question anodine. Sans cette information, le coiffeur pourrait se contenter d'une prestation minimum très en dessous du budget que le client était prêt à dépenser.

• — Pas le temps !
  — De combien de temps maximum disposez-vous ? Voyons ce que l'on peut faire dans ce laps de temps.

Remarque : comme pour le budget, demander le temps maximum permet d'adapter la ou les prestation(s).

Comme on peut le constater, tout au long de l'entretien, le coiffeur ne vend jamais rien — il reste dans l'écoute, le conseil, la bienveillance…

Que pourrait-on reprocher à un professionnel qui vous écoute, vous comprend et essaie de s'adapter à vos contraintes ?

Ce type de comportement engendre une relation de confiance. Si le résultat est à la hauteur des attentes et des promesses, le client sera conforté dans l'idée que son coiffeur est un professionnel compétent et de bons conseils. Dans ce cas, il n'y a pas de raison de ne pas lui faire confiance sur les produits d'entretien qu'il propose.

À la fin de la prestation, prenez les produits et amenez-les à la caisse. NE LUI DEMANDEZ PAS s'il les veut. Votre client est assez grand pour vous dire s'il les prend ou pas.

Comment mettre en pratique ?

La revente n'est plus une option pour nous — elle devient nécessaire pour équilibrer notre rentabilité. Nous avons un besoin vital d'augmenter nos chiffres d'affaires et de trouver des marges supplémentaires, alors que nos résultats en revente ne sont généralement pas significatifs.

La vente est une source non négligeable de revenus supplémentaires. Vous gagnez plus d'argent en vendant un produit en 2 mn que sur la plupart des services.

Le plus important : oubliez les préjugés et décidez de le faire. Prenez l'habitude de faire asseoir le client et de réaliser systématiquement un diagnostic.

Si la revente est compliquée pour vous et que vous vendez très peu, ne vous fixez pas d'objectif trop important pour commencer. Contentez-vous de vous obliger d'en parler en présentant simplement mais systématiquement les produits à vos clients.

• Vous utilisez un produit au bac ? Parlez-en à votre client, expliquez-lui combien vous le trouvez efficace et que vous lui montrerez en détail après, au fauteuil.
• Placez le produit devant lui lors du coiffage, expliquez-lui ses vertus, son prix…
• Dites-vous que vous ne voulez pas lui vendre mais seulement lui en parler parce que vous le trouvez génial.

Se fixer un objectif

L'idée est de changer les habitudes, de ne pas penser « vente » mais plutôt d'être dans l'écoute, le conseil, l'explication — d'en parler. Chaque conseil technique est accompagné des produits nécessaires à son entretien à domicile.

Cette approche aura pour effet de nous faire prendre l'habitude de parler systématiquement des produits. Petit à petit, les clientes prendront, elles aussi, l'habitude de parler produits, entretien…

L'essentiel n'est pas tant de gagner de l'argent tout de suite — l'important est que la vente ait sa place dans votre salon au même titre que les services. Une fois les préjugés effacés, cela deviendra tout naturel et vos chiffres de revente progresseront de façon significative.

Les outils d'aide à la vente

Souvent les salons n'ont pas prévu d'espace digne de ce nom pour mettre en valeur les produits, et nos offres sont souvent limitées en produits et en marques. Tout ceci est compréhensible — un espace vente multi-marques coûterait une fortune. Alors si vous n'avez pas les produits en salon, profitez de la e-boutique que vous crée Communauté Coiffure : des centaines de marques et des milliers de références.

Mettez à disposition de vos clients une tablette et présentez-leur directement les produits que vous leur conseillez. La diversité de choix vous permet d'adapter l'offre à la demande.

Ce système cumule les avantages : vous n'avez plus besoin de stock, vous offrez un choix gigantesque, les prix sont comparables aux prix moyens trouvés sur internet (Amazon, Séphora…), l'image de votre salon est valorisée et votre zone de chalandise s'étend à la France entière.

Synthèse

Nous avons vu dans la rubrique du calcul du prix des prestations que certains services ne sont pas ou peu rentables, alors que la vente est toujours rentable. Communauté Coiffure vous permet d'avoir un véritable accès au e-commerce. Les chiffres d'affaires sur internet peuvent représenter beaucoup d'argent, voire plus que le chiffre d'affaires du salon. Rien ne vous empêche de développer en plus un espace vente dans le salon.

Pourquoi la vente ne fonctionne pas dans la plupart des salons ?

D'abord, il faut savoir que ce n'est pas impossible : certains salons font plus de 25 % de leur chiffre d'affaires en revente. Cela va même au-delà, puisque ces salons ont non seulement une clientèle plus fidèle mais leur taux de fidélisation est souvent meilleur.

Preuve s'il en est que la vente rime avec conseil, conseil avec fidélité, fidélité avec résultats. Si certains y arrivent, il n'y a pas de raison de ne pas y arriver aussi.

Ensuite, c'est un problème de formation incomplète. Jamais, tout au long du cursus de formation d'un coiffeur, on ne nous explique qu'il est aussi de notre responsabilité de conseiller les clients pour l'entretien de leur coiffure.

Nous sommes les techniciens spécialistes du cheveu et, en tant que tels, nous nous devons de conseiller nos clients. Imaginez un médecin qui vous ferait un diagnostic mais pas d'ordonnance sur le traitement à suivre pour vous soigner ? Notre rôle est de conseiller nos clients sur la meilleure façon d'entretenir leur chevelure.

Les enquêtes récentes sur les consommatrices nous montrent qu'elles attendent de nous plus de conseils sur les prestations mais aussi sur l'entretien de leur chevelure. Dans les faits, nous passons du temps avec nos clientes et pourtant le sujet n'est que peu abordé. Pourquoi ?

Les raisons sont multiples, mais déjà si nous connaissions mieux les produits que nous proposons, nous pourrions mieux les expliquer à nos clients. Nous connaissons pourtant la qualité et l'efficacité des produits professionnels — d'ailleurs, si ce n'était pas le cas, pourquoi n'achetez-vous pas vos produits en grande surface ? Vous pourriez très bien faire un shampooing et un soin avec du DOP, oui, mais voilà, vous êtes des pros.

L'autre problème est que nous avons souvent des préjugés sur la capacité des clients à dépenser plus pour un produit de qualité. Je suis désolé, mais en tant que consommateur, je n'ai pas envie que vous pensiez pour moi et encore moins que vous imaginiez que je n'ai pas les moyens.

Pour info, le budget annuel moyen des Françaises pour les produits cosmétiques (soin cheveux, soin corps, maquillage, parfum) est de 2 480 €.

Organiser l'espace vente

Si vous ne vendez des produits que sur internet, communiquez l'adresse de votre site avec des images pour présenter les produits partout dans le salon. Si en plus de votre e-boutique vous voulez avoir un espace revente dans le salon, créez autant que possible une boutique dans la boutique — une sorte d'espace à part dans lequel le client peut aller.

• Placez vos présentoirs de façon à les rendre incontournables et accessibles à vos clientes (le client doit pouvoir toucher les produits — pas de meuble derrière la caisse).
• Remplissez et maintenez rempli votre meuble : un meuble qui paraît vide est moins vendeur.
• Rangez les produits bien alignés (évitez les pyramides ou autres présentations sophistiquées que les clientes n'oseraient pas toucher de peur de tout faire tomber).
• Affichez clairement les prix sur chaque produit.
• Utilisez des étiquettes imprimées autant que possible.
• Gardez les étagères et les produits propres et rangés (très important).
• Utilisez les schémas des fournisseurs pour aménager votre présentoir.
• Pensez à bien éclairer l'espace revente (important).
• Utilisez la PLV des fournisseurs.

Vous avez relevé des tas de défis dans votre vie professionnelle. Celui-là en est un… et ce n'est pas le plus difficile…

Vous avez la méthode, vous n'avez plus qu'à… l'appliquer…

Quelques conseils pratiques

• Conseillez les produits lors du diagnostic en complément du conseil prestation.
• Au bac, parlez systématiquement des produits que vous utilisez en mettant en avant leurs spécificités.
• Au poste de travail, posez systématiquement les produits devant le client.
• Ne cherchez pas à vendre un produit — faites comme si c'était pour vous, donnez des conseils naturellement… comme vous le faites pour une connaissance.
• Ne vous posez pas la question de savoir si votre cliente utilisera ou pas le produit — votre rôle est de la conseiller.
• N'ayez pas de préjugés sur l'intérêt ou non que porte votre client à ses cheveux.
• N'ayez pas de préjugés sur le prix qu'elle peut y consacrer. Beaucoup de consommatrices sont prêtes à acheter des marques comme Kérastase alors qu'elles ne sont pas spécialement fortunées.
• Dites-vous que si vous étiez à la place de votre cliente, vous seriez ravie qu'un professionnel vous donne des conseils.

Rappelez-vous, lorsque vous êtes en société, toutes les personnes qui vous demandent des conseils… « Comment je fais pour avoir la couleur… ? Comment je fais pour mes cheveux secs… ? Comment je fais pour avoir des cheveux brillants ? » etc.

• Parlez de tous les produits que vous utilisez sur votre client et pourquoi.
• Si un client s'interroge sur le prix élevé, expliquez-lui que si le produit est plus cher, il est aussi de meilleure qualité, bien plus concentré en principes actifs, qu'on utilise moins de produit et surtout qu'au final on obtient un résultat.

Si ce n'est pas suffisant, vous pouvez toujours lui dire que si les produits de grandes surfaces étaient bons au prix où ils sont vendus, nous ne sommes pas plus bêtes que les autres — nous les vendrions aussi. Nous ne sommes pas stupides : on ne vendrait pas un produit équivalent 5 fois plus cher.

J'allais oublier : ne confondez pas conseil et… proposition.