Le diagnostic un moment crucial

En tant que professionnels, nous avons deux objectifs :

• Satisfaire nos clients pour les fidéliser.
• Développer nos ventes additionnelles pour développer l'entreprise.

Le diagnostic au fauteuil est le moment idéal pour répondre à ces deux impératifs.

Trop peu de salons ont encore conscience de l'impact du diagnostic sur la fidélisation des clients et, par voie de conséquence, sur la rentabilité du salon.

Les effets sont spectaculaires pour une méthode aussi simple à mettre en place. Le plus difficile est de combattre les mauvaises habitudes.

Comprenez bien qu'il ne s'agit pas de remettre en cause la qualité de vos conseils, il s'agit simplement d'apprendre à les donner au bon moment.

Évidemment, nous savons tous que le diagnostic est un moment privilégié et nous pensons tous que nous savons profiter de ce moment pour prodiguer le ou les bons conseils, ce qui est vrai. En l'occurrence, ce n'est pas ça qui est à remettre en cause.

Des enquêtes auprès des consommatrices nous disent qu'elles se plaignent d'un manque d'écoute et de conseils dans les salons.

Étonnant, non ? Puisqu'à priori, nous passons notre temps à les écouter et les conseiller !

Il y a donc un décalage entre notre perception de ce moment et la perception qu'en ont nos clientes : c'est ce qu'on appelle l'écart entre l'intention et la perception (phénomène que l'on retrouve aussi dans le management, mais c'est une autre histoire).

Face à ce constat, nous devons être capables de revoir notre approche (nul n'est parfait).

Il ne s'agit pas de remettre en cause nos compétences professionnelles — ce n'est pas ce qu'elles nous reprochent —, il s'agit qu'elles aient le sentiment d'être plus écoutées et plus conseillées.

Par ailleurs, cette approche a un énorme avantage : elle provoque des achats additionnels et, cerise sur le gâteau si je puis dire, ce n'est pas nous qui les vendons mais la cliente qui les achète.

Privilégier l'écoute

Écouter, mais surtout entendre

En tant que professionnel, face à une cliente, nous sommes tous capables de voir ce qui est nécessaire de faire et, tout naturellement, nous allons tenter d'orienter notre cliente vers ce qui lui irait le mieux.

Mais ce qui peut paraître évident pour nous ne l'est pas forcément pour notre cliente — vous savez, l'histoire des goûts et des couleurs… Sans compter que nous ne serons pas là tous les matins pour la coiffer. Elle devra se plaire en se coiffant seule.

Prenons l'exemple d'une cliente qui vient pour une coupe mais qui a 3 cm de racines. En bon professionnel, nous aurons naturellement tendance à lui proposer rapidement de faire sa couleur parce qu'elle en a vraiment besoin.

Deux solutions sont alors possibles.

Super ! Nos arguments sont suffisamment convaincants, elle accepte de faire sa couleur. À priori tout va bien : nous avons conseillé une couleur à notre cliente qui en avait réellement besoin, d'ailleurs elle le reconnaît elle-même.

Pour autant, ce conseil, tout à fait approprié, peut se retourner contre nous.

Parce qu'en ne lui laissant pas le temps de s'exprimer vraiment, nous ne savons pas si la couleur est sa principale préoccupation. Une petite erreur qui peut coûter très cher au salon.

En effet, il n'est pas toujours facile pour un non-initié de déterminer et d'expliquer précisément ce qui ne va pas ou ce qu'il souhaiterait. En clair, ce matin-là, elle ne se plaisait plus, il lui fallait d'urgence aller voir son coiffeur. Mais peut-être que son problème ne vient pas uniquement de ses racines. Peut-être y a-t-il autre chose dans sa coiffure qui ne lui plaît pas, mais il se peut qu'elle ne sache pas l'exprimer clairement ou même qu'elle n'ose pas le dire.

Dans ce cas, que peut-il arriver ?

Même si votre travail est magnifique, le lendemain, cette cliente va se retrouver à nouveau avec son problème — pire, son entourage pourrait le lui faire remarquer.

Que pensez-vous alors qu'il va se passer ?

Cette cliente oubliera tout le travail que vous aurez accompli la veille pour ne voir qu'une seule chose : ça ne correspond pas à ses attentes, elle n'est pas satisfaite de sa coiffure et, dans ce cas, c'est forcément de votre faute !

Et là, il suffit d'une bonne amie pour lui dire : « T'as qu'à venir voir mon coiffeur… » Voilà comment un salon peut perdre bêtement une cliente.

La 2e solution : elle refuse de faire sa couleur.

« Non, je veux juste une coupe aujourd'hui… » Et tout s'arrête là.

Parce qu'à ce moment-là, il devient beaucoup plus difficile de faire d'autres propositions sans donner le sentiment de vouloir vendre un service à tout prix. Dans ce cas, la plupart du temps, on va seulement lui demander ce qu'elle veut comme coupe et ensuite la faire passer au bac. Au bac, on lui demandera si elle souhaite qu'on lui fasse un soin et on attendra sa réponse.

Est-ce qu'on fait un soin ? Ce serait bien de faire un soin !

Il est important de comprendre ce qu'il se passe dans l'inconscient du coiffeur, mais aussi dans celui de la cliente.

Le « non » à la coloration a pris l'ascendant psychologique sur l'inconscient du coiffeur. Il est de facto dans une position de vendeur et non plus de conseiller s'il propose un autre service. Côté cliente, elle le ressent (l'interaction entre les humains) et, inconsciemment, elle adopte une attitude de « méfiance ».

En réalité, sans s'en rendre compte, cette approche crée entre le coiffeur et sa cliente une relation basée sur le prix plutôt qu'un sentiment d'être prise en main par un professionnel à l'écoute et à qui l'on peut faire confiance.

Nous allons voir qu'une approche différente change radicalement la situation.

Sans oublier notre devoir de conseil, nous ne devons pas perdre de vue que nous sommes là, avant tout, pour déterminer et faire ce que veut une cliente et non pas ce qui nous semble être le mieux pour elle.

Dans notre exemple, en faisant parler la cliente et en prenant le temps de l'écouter, nous aurions pu entendre qu'il y avait un problème. Notre expérience et notre savoir-faire nous auraient permis de lui trouver la solution et de lui donner le sentiment que nous sommes véritablement de très bon conseil — surtout le lendemain, quand elle se retrouve seule devant sa glace.

Rien ne nous empêche ensuite d'aborder le sujet de la coloration, qui n'est plus une priorité mais qui reste nécessaire.

L'idée principale est que la cliente se sente écoutée et conseillée. Elle pourra décider librement en toute connaissance de cause.

En clair, devant une cliente qui, de toute évidence, a besoin d'une coloration (ou d'un autre service), voire même qui le réclame, nous devons, avant tout, essayer de la faire parler de sa coiffure.

En l'incitant à s'exprimer, notre expérience professionnelle nous permettra peut-être d'entendre qu'il y a un autre problème qui nécessite une autre réponse technique avant de faire la couleur.

Si nous savons l'entendre, nous répondrons à son principal problème et elle nous en sera reconnaissante, avec le sentiment d'être vraiment écoutée et prise en charge par un professionnel compétent.

Exemple de dialogue

Cliente : … Je voudrais faire ma couleur…

Coiffeur : … Oui, je vois, je confirme, il y en a besoin effectivement. Mais avant de passer à la coloration, j'aurais besoin d'en savoir un peu plus sur vos habitudes de coiffure, ce que vous aimez, ce que vous n'aimez pas, comment vous vous coiffez, si vous avez des problèmes avec votre coiffure. Bref, tout savoir sur votre vie au quotidien avec vos cheveux.

C'est une question « ouverte » qui engendre la discussion. Le coiffeur doit être attentif à chaque mot, chaque geste et attitude. Il faut savoir écouter et surtout entendre.

Cliente : La cliente s'exprime…

Coiffeur : … En vous écoutant et si j'ai bien compris, j'entends aussi que vous ne voulez plus de vos cheveux raides et plats, ce que vous aimeriez c'est aussi de la souplesse et du volume — c'est bien ça ? On est d'accord ?

Cliente : Oui, j'aimerais bien…

Coiffeur : D'accord, je comprends… et j'ai des solutions pour obtenir ce que vous voulez.

Le coiffeur explique ces solutions.

… Si ça vous convient, dans ce cas, il est nécessaire de commencer par (la solution technique). Cette solution vous permet d'obtenir ce que vous souhaitez. En revanche, nous allons devoir décaler la coloration d'une semaine au moins, mais rassurez-vous, j'ai aussi une solution pour redonner de l'éclat à votre couleur en attendant…

Je vais vous expliquer ce que nous allons faire et vous faire un devis.

Dans cet exemple de dialogue, le coiffeur ne fait pas de proposition : à aucun moment il essaie de lui vendre quelque chose, il ne fait que donner des solutions techniques à un problème ou à une envie qu'a exprimée sa cliente.

L'intérêt d'un tel dialogue est que le coiffeur traduit en solutions techniques les attentes de sa cliente. Si elle refuse, il devient possible et même logique de demander pourquoi. Ce n'est pas le coiffeur qui fait des propositions, c'est elle qui a exprimé son besoin, ses envies ou ses attentes. Le coiffeur, lui, ne fait que répondre à sa demande.

Alors, il devient tout à fait légitime de demander pourquoi. Qu'est-ce qui la gêne ? Pourquoi refuse-t-elle ? C'est quoi le problème ? Poser la question permet d'apporter une solution.

Peut-être n'a-t-elle pas bien compris ce qu'il propose comme solution, ou alors il y a bien un 2e problème — de temps, de budget… Une fois le problème identifié, il pourra à nouveau s'adapter et trouver la meilleure solution pour sa cliente.

Conclusion

Dans ce type de dialogue, l'attitude du coiffeur est très rassurante. Le client se sent écouté, compris, et il sera bien plus à même d'écouter les conseils de son coiffeur.

Et ça ne s'arrête pas là : le comportement du coiffeur vient de mettre en place une relation qui n'est pas basée QUE sur l'argent.

Ce qui veut dire que, même lorsque c'est un problème de budget, le fait d'avoir le sentiment que son coiffeur l'écoute, la comprend, la conseille et cherche toutes les solutions pour la satisfaire et s'adapter à sa situation, va la pousser naturellement à faire l'effort maximum.

Parce que les clients sont comme vous quand vous êtes consommateur et que vous avez la chance de tomber sur un professionnel qui vous inspire confiance, qui vous donne le sentiment qu'il ne cherche pas, à tout prix, à vous vendre quelque chose. Du coup, le prix n'est plus aussi important et vous êtes même prêt à mettre un peu plus parce qu'après tout, vous pouvez bien vous faire plaisir.

Évidemment, le « contrat » doit être à la hauteur des espérances : la prestation doit correspondre aux promesses.

Conseils pour mener le diagnostic

Même si je ne vous apprends rien, il est toujours bon de revoir les fondamentaux.

• Installer la cliente au fauteuil, sans peignoir.
• S'installer, si possible, pratiquement face à elle et à sa hauteur, mais de manière à ce qu'elle puisse aussi se voir dans le miroir.

Le fait de s'asseoir face à elle nous place naturellement en position d'écoute, les yeux dans les yeux, sans l'intermédiaire du miroir.

Alors que si nous nous plaçons derrière elle, naturellement nous allons regarder et toucher ses cheveux. Nous verrons alors immédiatement les défauts, ce qui va nous pousser à orienter nos conseils et lui faire une proposition (que nous considérons, à tort, comme du conseil, du point de vue de la cliente). Or cette proposition, même si elle est bien adaptée, ne correspondra peut-être pas à SON problème ou ne fait pas partie de ses envies du moment.

• Posez-lui des questions ouvertes^*, écoutez-la et observez-la bien — ses mots et ses gestes vous parleront… Qu'est-ce qui ne va plus ? Pourquoi ? Comment ça se passe chez vous ? etc.

^* Question ouverte = dialogue  |  Question fermée = oui ou non

Exemple

Questions ouvertes : Qu'est-ce qui ne va plus ? Qu'est-ce que vous aimeriez ? Pourquoi ?…

Questions fermées : Est-ce que vous aimez les cheveux longs ? — Ce type de question demande de répondre par oui ou par non.

En écoutant votre cliente, vous entendrez son ou ses problèmes ou ses envies, et vous les traduirez en solutions techniques.

Si par exemple une cliente se plaint de son volume, vous lui proposez la solution technique (ex. : permanente). Si elle refuse votre solution, vous n'aurez aucun problème à lui demander pourquoi (mot magique) sans avoir l'air d'insister. En effet, c'est elle qui vient dans votre salon pour trouver une solution : vous la lui donnez, elle refuse, vous êtes en droit de lui demander pourquoi puisque cela correspond à ce qu'elle veut.

Lorsque vous saurez pourquoi, vous pourrez adapter à nouveau la solution. Par exemple, si c'est parce qu'elle a peur d'essayer, vous lui expliquerez les avantages et les inconvénients ou les autres solutions possibles.

Dans cette situation, elle n'aura pas l'impression que vous insistez pour lui vendre une prestation, puisque c'est elle qui vous parle de ce qu'elle voudrait et que vous essayez seulement de lui trouver la meilleure solution. Votre démarche sera systématiquement perçue comme du conseil de professionnel et pas comme une démarche commerciale : vous n'aurez fait que répondre à ses attentes exprimées.

Soyez sans préjugé. Ne décidez pas non plus pour elle du budget qu'elle doit y consacrer — ce n'est pas VOTRE problème. Allez aussi jusqu'au bout de votre démarche de CONSEIL.

Le travail d'un coiffeur ne s'arrête pas à la porte du salon. Il est de votre responsabilité et de votre conscience professionnelle de conseiller vos clients sur l'entretien de leur coiffure. Alors parlez-lui des produits que vous allez utiliser et de ceux qu'elle devra utiliser chez elle pour l'entretien de sa coiffure.

Exemple

… Aujourd'hui je vais vous faire…… pour obtenir ce que vous voulez.

Je vais vous montrer ce qu'il vous faudra faire chez vous pour entretenir…

Présentez-lui les produits en format revente, expliquez le pourquoi et les avantages. Posez les produits sur la tablette devant elle.

Lorsque la prestation sera terminée, prenez les produits qui sont restés sur la tablette et amenez-les à la caisse (cela fait partie intégrante de votre prestation). Ne demandez pas à votre cliente si elle les veut. Vos clients sont assez grands pour vous le dire.

Enfin, comment faire avec les clientes habituées, qui s'installent directement au bac lorsqu'elles arrivent ? Un conseil : faites en sorte que ces clientes ne puissent pas s'installer au bac. Débrouillez-vous pour qu'elles s'installent au fauteuil.

Évidemment, pour les clientes qui viennent toutes les semaines, vous n'allez pas leur faire un diagnostic complet du jour au lendemain — elles ne comprendraient pas. Contentez-vous de quelques questions rapides et, petit à petit, habituez-les à faire un diagnostic.

N'oubliez pas : vous n'avez rien à vendre, vous ne faites que conseiller vos clients. Ce n'est pas votre problème s'ils n'entretiennent pas leur coiffure entre deux visites, mais au moins on ne pourra pas vous reprocher de ne pas les avoir prévenus.

N'hésitez pas à lui faire un devis.

Autre chose : le diagnostic prend un peu de temps, mais d'un autre côté, il vous évitera de recommencer une prestation parce que mal comprise.

Principales objections des clientes

Objection	Réponse
Je n'ai pas le temps	Combien de temps avez-vous ?
Mon mari n'aime pas	Qu'est-ce qu'il aime ? Nous allons lui faire plaisir.
J'ai déjà essayé, ça m'a pas plu	Qu'est-ce qui s'est passé ? Expliquer en quoi ce sera différent.
Trop cher	Voyons ensemble ce que l'on peut faire qui répondrait à vos attentes tout en restant dans votre budget.

En résumé, dans bien des cas, le simple fait de se mettre en réelle position d'écoute et de faire parler nos clientes nous permet de prodiguer des conseils qui souvent finissent par augmenter notre moyenne de fiche.

N'oubliez pas : 2 € de plus sur votre fiche moyenne femme, c'est 4 à 6 000 € de chiffre d'affaires supplémentaires par an et, puisque cela ne change pratiquement pas vos coûts de fonctionnement, c'est autant de marge gagnée. Le tout, sans faire une cliente de plus.

Gardez à l'esprit que globalement nous pratiquons des prix trop bas, mais qu'il n'est pas toujours facile d'augmenter les tarifs. Nous devons donc trouver d'autres solutions pour augmenter la moyenne de fiche et le nombre de visites par an et par client.

Pensez que sur un fichier de 400 clientes actives, si vous réussissez à faire venir la moitié d'entre elles 1 fois de plus par an, cela représente plus de 8 à 10 000 € de CA supplémentaires.

Au-delà de l'intérêt économique direct de cette méthode, il faut bien comprendre que notre métier a changé. Nous sommes nombreux à proposer pratiquement la même qualité de services et de produits, les mêmes prix… Les clientes trouvent facilement des tutos et des produits pour se coiffer elles-mêmes et nous ne sommes plus à l'époque où il fallait faire un brushing toutes les semaines…

Nos clientes ne perçoivent plus vraiment la valeur ajoutée de notre travail et de notre savoir-faire. Pour faire la différence et nous démarquer, il nous faut monter en gamme, ce qui suppose une qualité technique inimitable assortie de conseils professionnels.

Pour la plupart des salons, le contexte économique nous empêche de pratiquer des tarifs plus importants sur les services de base : les clientes viennent moins souvent, la concurrence est féroce, nos marges sont faibles comparées aux autres professions artisanales… Tous ces éléments nécessitent que nous trouvions des solutions.

Hormis la gestion et la comptabilité que nous devons impérativement maîtriser, sur le terrain, les seules solutions pour la plupart d'entre nous sont de monter en gamme, de proposer de nouveaux services impossibles à reproduire seul — et donc facturés à leur juste prix —, et d'avoir une approche encore plus professionnelle.

En bref, tirer le meilleur profit de votre plus grande richesse : votre clientèle et votre savoir-faire.