L'enquête de satisfaction — un outil redoutable d'efficacité
Commençons par un constat
L'enquête de satisfaction clients est probablement l'investissement le plus rentable que puisse faire un salon.
Des chiffres impressionnants et inimaginables : plus de 98,8 % des salons qui ont suivi la procédure ont amélioré leur expérience client.
Tous ces salons ont connu une augmentation de leur fidélisation clients et 65 % d'entre eux ont eu des progressions spectaculaires à 2 chiffres sur les 8 mois qui ont suivi cette enquête.
Nous pensons tous satisfaire nos clients, que l'image que nous renvoyons correspond à notre personnalité et/ou à celle que nous voulons renvoyer.
Qu'il s'agisse de l'image extérieure du salon, de son aménagement ou de la qualité des prestations fournies, nous faisons de notre mieux pour attirer et plaire aux clients.
Mais qu'en pensent réellement les consommateurs/clients ? Comment peut-on être sûr que ce soit bien la perception qu'en ont les consommateurs/clients ?
Le seul moyen d'en avoir la certitude est de leur demander directement.
Utiliser des clients mystères nous révèle parfois de drôles de surprises. Cette méthode est bien plus riche en enseignements que tout ce que l'on peut imaginer, alors même qu'elle est rarement utilisée par les salons indépendants.
Pourtant il s'agit bien du meilleur moyen d'avoir un retour objectif sur l'image du salon.
Les clients mystères permettent de mieux comprendre comment le salon et son équipe sont perçus par les clients (image, hygiène, professionnalisme, ambiance…).
Nous avons élaboré une série de questions (liste non exhaustive) qui permettent d'avoir une idée précise sur l'image de marque que renvoie le salon et son équipe.
Combien faut-il de clients mystères ?
L'idéal serait de 5 clients mystères femmes et 3 hommes pour la 1ère enquête, répartis sur différents jours et horaires de la semaine.
Plusieurs avis permettent de confirmer avec plus de certitude une tendance, mais pour commencer, un minimum de 3 clients mystères serait suffisant. Pour un salon mixte, par exemple 2 femmes et 1 homme.
Informez l'équipe qu'il y a des clients mystères et quelles sont les questions qui leur sont posées (copie du questionnaire).
Expliquez tout l'intérêt d'avoir un regard extérieur neutre, qui n'est pas là pour juger tel ou tel collaborateur, mais pour aider l'équipe et le salon à être en harmonie entre l'image que vous souhaitez renvoyer et la perception, le ressenti qu'en ont les consommateurs.
Bien entendu, les résultats de l'enquête seront étudiés avec toute l'équipe. Ce sera l'occasion de les impliquer, de leur demander leurs avis et les solutions. L'intérêt, c'est que ce n'est pas le « patron » qui porte un jugement : ce sont de véritables clients.
Quels clients mystères ?
Vous l'avez compris, l'important est que vos clients mystères soient TOTALEMENT NEUTRES.
Il est donc impératif qu'ils n'aient jamais eu affaire au salon ; mieux encore, qu'ils ne connaissent même pas l'existence du salon.
Recrutez des personnes (hommes et femmes) dans la rue en dehors de votre quartier, ou passez une petite annonce (sans donner l'adresse du salon).
Privilégiez des profils correspondant à votre cœur de cible. Donnez-leur le questionnaire sous enveloppe fermée et demandez-leur de ne l'ouvrir qu'à la sortie du salon.
Il est important que les réponses reflètent au mieux leur sentiment général, les impressions, les ressentis…
Mieux vaut donc qu'ils ne voient pas le questionnaire avant : cela évite de les influencer sur ce qu'il faut regarder.
Sélectionnez le ou les jour(s) où il/elle devra se présenter au salon. Privilégiez les moments où les règles ne seraient pas forcément appliquées de la même manière — par exemple, des jours d'affluence ou des jours creux, des horaires proches de l'heure de fermeture, etc.
Quel rythme ?
Lorsque vous faites une enquête de satisfaction, il est important de pouvoir mesurer l'évolution.
Il sera donc nécessaire de renouveler l'opération 6 à 8 mois plus tard en utilisant le même questionnaire.
En règle générale, il est conseillé de faire ce type d'enquête tous les 12 à 18 mois.
Comment récompenser les clients mystères ?
Une enquête de satisfaction a un coût pour l'entreprise puisqu'il va falloir récompenser les clients mystères. Mais ce coût est très vite amorti, car les résultats auront un impact sur le salon.
Vous pouvez opter pour différentes solutions selon ce que vous voulez vérifier. En fonction de votre choix, vous allez mesurer différents critères.
- Offrir la prestation (quelle qu'elle soit) peut être suffisant si vous souhaitez mesurer l'ambiance, l'hygiène, l'accueil, l'image du salon…
— Avantage : simplicité.
— Inconvénient : si vos clients mystères ne paient rien, ils seront faciles à convaincre pour acheter des prestations supplémentaires et auront même tendance à en profiter, ce qui n'aide pas vraiment à mesurer la capacité de conseil et de persuasion de votre équipe (cette méthode ne permet pas de mesurer le sens commercial de l'équipe). - Si vous souhaitez mesurer la capacité commerciale de l'équipe, il vaut mieux que le client mystère paie sa prestation et lui offrir un cadeau (1).
— Avantage : proposer un cadeau comme gratification, quelle que soit la prestation choisie, permet de laisser le client mystère agir et réagir comme un simple client. En clair, peu importe le montant de sa dépense, le cadeau sera le même.
— Inconvénient : plus difficile à recruter ; le cadeau doit être motivant.
Les données que vous allez recueillir sont importantes pour vous, donc n'hésitez pas à mettre un peu d'argent. Vous aurez un retour sur investissement.
(1) L'intérêt du cadeau, c'est que vous pouvez offrir un cadeau d'une valeur marchande supérieure à ce que vous l'aurez réellement payé.
Ex : un coffret weekend pour 2, d'une valeur marchande de 200 € que vous aurez trouvé en promotion et sur lequel vous récupérez la TVA.
Pour le client mystère, le cadeau est gratifiant ; pour l'entreprise, le coût est minime.
200 € - promo 50 % = 100 € TTC – TVA = 83 € coût réel pour l'entreprise.
N'oubliez pas : l'idée est de vous aider à repérer les points forts et les points faibles du salon et de son équipe qui ont des conséquences sur la clientèle et donc sur le chiffre d'affaires. Il vous faut donc coller au plus près de la réalité.
Investir sur des clients mystères coûte moins cher qu'une campagne flyers et rapporte bien plus.
Pourquoi un questionnaire binaire : OUI / NON ?
Toujours dans un souci de réalisme et d'efficacité.
Chaque chose étant perçue différemment selon la personnalité, un questionnaire binaire laisse beaucoup moins de place à l'évaluation personnelle, qui peut rendre l'analyse du résultat moins lisible.
Ex : « Vous a-t-on accueilli avec le sourire ? » = OUI ou NON.
La réponse vous renseignera suffisamment précisément sur l'accueil client du salon.
C'est le ressenti du client qui compte, pas ce que l'équipe pense ou croit que le client pense sur la façon dont il est accueilli.
À quel rythme utiliser des clients mystères ?
Sauf si lors de la première enquête il y a beaucoup de problèmes à résoudre dans le salon, 1 fois par an est à priori suffisant.
Les informations obtenues permettent en général de corriger les erreurs. Si vous avez le moindre doute, vous pouvez renouveler l'opération quelques mois après pour vérifier que ce qui a été mis en place est bien appliqué, en comparant les résultats et leurs évolutions.
Vous travaillez seul(e)
Vous travaillez seul(e) et vous voulez tout de même avoir un avis extérieur. Nul n'est parfait et il est bien plus difficile de s'auto-évaluer.
Demandez à un membre de votre entourage de recruter pour vous les clients mystères.
Enquête trottoir
Une autre méthode très efficace pour savoir si l'image que renvoie le salon aux consommateurs correspond à celle que vous souhaitez, ou si vous voulez savoir si le salon est bien visible (vitrine, enseigne…).
Il suffit d'interroger des passants. Exemple de questions :
- D'après vous, dans quelle catégorie classeriez-vous spontanément ce salon ?
Luxe – Moderne – Classique – Discount – Vieillot - Avant que nous vous abordions, aviez-vous remarqué le salon ?
- Si oui, qu'est-ce qui a attiré votre attention ?
- Seriez-vous tenté(e) de vous faire coiffer dans ce salon ?
- Qu'est-ce qui vous ferait franchir le pas ?
— Les prix ?
— L'aspect du salon (vitrine) ?
— Son accessibilité ? - Avez-vous remarqué que le salon avait un site web et une e-boutique ?
- Connaissez-vous d'autres salons du quartier ?
- …
Astuce : placez l'enquêteur à quelques mètres du salon ; la personne interrogée doit être à l'aise. Il est important qu'elle puisse s'exprimer en toute liberté (sans crainte de critiquer).
N'ayez pas peur de la critique — au contraire, recherchez-la : c'est ce qui vous fera avancer. L'objectif de ces enquêtes n'est pas de faire de l'auto-satisfaction, mais essentiellement de repérer les points faibles du salon.